谁在消费男士美容品
西欧最大的男士护肤市场主要是德国、法国、英国和意大利，这4个国家代表了西欧男士护肤市场的最高水平。西欧男士美容消费者有很高的教育程度，对自己的外表很在意。大量品牌推出的新品也加热了西欧男士美容市场的温度。
在男士护肤品牌中，雅诗兰黛(EstéeLauder)是资格最老的代表品牌，旗下的雅男士(Aramis)和倩碧(Clinique)男士系列，在男士护肤市场上有相当高的知名度。
不过近年来，也出现了一些新一代男士护肤品牌，比如Nivea和Biotherm的男士护肤系列，颇受年轻男性的欢迎对传统品牌也有不少冲击。
一般来说，男士护肤品的目标市场趋于两极分化——20岁以下的年轻人和上世纪四五十年代出生的人，这两个都是男性护肤品的重要市场，也表明这两个年龄层是男士美容的主流人群,而年轻化必然表明男士美容人群在日益夸大。
因此，像雅男士(Aramis)这个高端男士品牌，已在努力吸引20到30多岁的男性消费者，试图寻求新的品牌定位，在消费者心中树立一个更年轻的品牌形象。
妮维雅(Nivea)男士系列在低端大众市场上赢得了喝彩，为男士护肤品的发展打开了新的大门。此外，这个品牌一直在向年轻人灌输这样一种理念：男士护肤并不影响男性气质，这在很大程度上刺激了男士的护肤需求,也建立了男士美容新的生活方式。
此外，男性对个人外表和健康的关心意识不断提升，尤其是年轻男性。在很大程度上是受男性时尚杂志的影响，比如《男人帮》(《FHM》)和《男士健康》(《Men'sHealth》)。新潮的男性时尚理念，也推动了男士美容产品的消费增长。
谁是男士护肤的操纵者
在西欧，男士护肤超过3/4的市场份额被三大品牌所占据：德国的Beiersdorf、法国欧莱雅(L'Oréal)和美国的雅诗兰黛(EstéeLauder)。这几大品牌各自都有明显的特色。
在消费者眼中，品牌通常会与某些优点联系起来。因此，要想深入渗透男士护肤市场，提升男性的品牌忠诚度就是最重要的策略。
另一个闻名护肤品牌法国的娇韵诗(Clarins)，顺应市场也推出了男士护肤系列ClarinsMen，希望利用自己在女性护肤方面的专业优势来吸引男性的注重力。此外，兰蔻(Lancome)的男士系列上市后，也有上佳的市场表现。
各大品牌频推男士护肤品，也从侧面说明，同几年前相比，男性对美容护肤有了更高的接受程度，并开始习惯于经常护肤。
在一些小规模的市场上，比如丹麦、荷兰和比利时，男士美容虽然市场不大，但发展很快。这样的趋势反应了男士在化妆品使用上的一种传统、保守的态度。
德国和法国是西欧男士美容最发达的两个市场，相对于这两个国家，比利时只能算是“二级市场”。这三个西欧最有代表性的国家，男士美容到底有什么特色?
德国护肤首选便宜货
德国是欧洲最大的美容市场，然后依次是法国、英国、意大利和西班牙，这5个国家总共占整个西欧美容市场的77.3%。
全球来看，德国美容市场的规模排在美国和日本之后，居于第3位。据统计，德国人均在化妆品和美容产品上的花费大约为134欧元(约合2010元人民币)。
由于近两年经济不景气，德国人在奢侈品，比如香氛的消费上，已不愿意花费太多。就化妆品消费来说，德国消费者更倾向于大众品牌的产品，因为价格更低。
对男性来说同样如此，大众品牌的销售增长显著，比如妮维雅(Nivea)男士系列，高品质和颇具吸引力的价格，使它赢得了更多的市场份额。
TaylorNelson的一项调查表明：就护肤产品的使用率而言，德国排欧洲第2位，说明德国人的高消费率是建立在对低端大众品牌的喜好上，而不是高级产品。81.7%的德国人平均每周至少使用一次护肤产品，而法国人的这一比例为87.8%，其他国家的比例依次是英国74.2%、意大利64.6%和西班牙62.6%。
在德国，美容产品的使用是否方便，也是一个很重要的影响因素，比如洁面、除臭品和脱毛产品，对男性尤其如此，他们对太过复杂的护肤程序依然很排斥。
对于能促进身体健康和具有养生功能的产品，德国消费者是很乐于花钱的。品牌在推广宣传时，养生或医疗保健功效都会是宣传重点。许多大品牌希望通过已经建立起来的品牌形象，来阻止大众品牌低价带来的冲击。
法国男性对护肤很在意
在法国，男性香水和化妆品市场增长速度很快。现在，男性产品占法国化妆品市场的份额已经超过10%。
法国男人发现，做皮肤护理也是一件很有乐趣的事，并乐意为此花钱。法国男性光顾Spa和美容院的频率越来越高。针对男性市场，法国的香水和化妆品公司推出了更多有针对性的产品系列，比如碧欧泉(Biotherm)和娇韵诗(Clarins)的男士系列。
对男性来说，最常用的化妆类用品包括下面这些种类：定型啫喱、须后乳液、须后保湿产品、洗发水、护发素、皮肤亮白霜、能调节皮肤颜色的仿晒类产品。要进一步打开男性市场，就必须在制定合理价格的基础上，寻求一种更简捷有效的产品使用方式。
确实，如何保持干净、清爽的外表，已经成了法国男性目前的当务之急：75%的法国男性对他们的头发健康很重视，65%的男性很关心自己的皮肤状况，55%的男性对自己的体重很在乎。
关于男性选择化妆品的标准，33%的人表示会先看价格；30%的人表示第二个关注点是产品香味；第三是品牌，比例为25%，最后只有24%的男性表示会关注技术方面的表现。
比利时男人自己买护肤品
比利时，也是当前西欧男性美容潮流中的重要一角。男性护理产品每年平均增幅为5%～20%。
比利时是一个多语言和多文化的联邦国家，这一点对了解比利时美容市场很重要。在比利时，讲佛兰德语的男性与讲法语的男性在对护理产品的熟悉上，两者的态度截然不同。
讲佛兰德语的男性使用美容产品，是为了保持和护理皮肤;而法语区的男性使用美容产品，更多是为了提高自身的吸引力。但无论讲哪种语言，比利时男人现在开始相信，为了更好地吸引女性，他们不得不在个人外表的护理上比以前下更多的工夫。
与3年前相比，比利时男人的美容观念有了很大转变。他们逐渐开始更多地使用男性专用的面部和身体类护理产品，平均每4个男性中就有1个会定期使用男士专用的洗发水，每5个当中有1个会经常使用保湿品。
此外，88%的比利时男性会亲自购买产品，而不是让他们的妻子或是女友代买。购买美容护理产品时，男性不再像以往那么害羞，能够很自然地光顾大型零售商场、香水店和美容院。
男士护肤总是被认为是下一个巨大的潜力市场。不过到现在为止，即便是男士美容最发达的西欧市场，男性化妆品的销售比例依然很小，不足整个市场的5%，女性美容化妆品市场依然风头十足。不过专家们一致认为，经过几年的市场铺垫,男士美容市场这些年会快速成长。
