8月18日讯 很多药企都想对自己的广告进行重新创意，因为他们感觉以往的广告虽然没说错什么，但就是感觉不提气、不给劲，混在一堆广告中，消费者记都记不住，更别提到终端指名购买了。其实，导致这一现象的根本原因，在于没有仔细分析产品的“三感”，没有抓出哪一感是主要矛盾。“三感”是哪些呢？
发现感 指产品能否被消费者发现，一是在所有商品信息中被发现；二是发现和同类产品的差异性。
紧迫感 指消费者对产品的需求状态是否紧迫，如果紧迫，就很容易产生消费动机；不紧迫，叫嚷了半天消费者根本不为所动，产品肯定卖不出去。
信任感 指消费者对产品是否信任，虽然被发现了，需求也很紧迫，但如果不信任，依然形不成购买。
“三感”的问题极其重要。很多不提气、不给劲的广告，就是因为没有很好地解决发现感的问题。在这个信息爆炸的时代，不被发现就等于没有存在。
大部分补益类及保健品需要解决的是紧迫感的问题，因为不吃身体也不会有大问题，需求的紧迫感不调动起来，销售就十分困难。
由于诸多药品被传出大量负面新闻，群众对药品的信任度不断下降，所以，信任感的营造必须贯穿营销的整个过程。
事实上，准确地剖析消费者对产品的“三感”，并抓住哪一感是主要矛盾，就能够准确地抓住消费者。
产品的“三感”分析
先来看看1金维他的“三感”分析。
紧迫感：大多数中老年消费者很难搞清楚自己是否缺乏维生素和矿物质——“维生素我承认很重要，但不知道跟我有啥关系”。正是这一原因导致明明应该购买产品的人却没有购买的紧迫感，无论怎样强调维生素和矿物质的重要性，也无法触动消费者的心弦。
发现感：1金维他是个老品牌，但是很多人都是好像感觉有这样一个产品，可是印象却非常模糊。
信任感：民生药业是个老牌，对消费者来说，信任感不是主要问题。
综合分析1金维他的“三感”，必须首先解决消费者的紧迫感问题，这是主要矛盾。在发现感上，只要给消费者以“老树发新芽”的感受，让他们重新发现即可。信任感需要继续营造，属次要矛盾。
既然紧迫感是主要矛盾，核心策略就确定为营造紧迫感，并同时解决消费者重新发现的问题。于是，1金维他明确了广告的传播诉求，通过一系列症状描述，让消费者自行判断自己是否缺乏维生素和矿物质，从而让有需要的消费者做出购买决定。
再看诺迪康胶囊的“三感”分析。
紧迫感：诺迪康是一个治疗心脑血管疾病的品种，消费者治疗心脑血管疾病的紧迫性极强，在紧迫感上不存在问题。
发现感和信任感：诺迪康胶囊当时在OTC市场是一个全新上市的产品，绝大多数消费者根本就不知道有这个产品，所以，发现感是必须要解决的问题。心脑血管疾病不是小病，消费者在选择药物时必须对药品有高度的信任，所以信任感也是至关重要的。
综合判断，诺迪康胶囊上市初期的主要矛盾是必须解决发现感的问题，并同步解决信任感的问题。于是，诺迪康胶囊的广告启用了当时极具发现感的人物——电视剧《亮剑》的主演李幼斌代言产品，利用当时电视剧热播的契机给消费者以强烈的发现感。同时，新包装新形象新口号等手段同步营造发现感，并提出雪域高原植物药的概念，解决信任感问题。后来的市场实践表明，这一系列举措的确在消费者心目中营造出了极强的发现感，也给了渠道经销商和终端零售商以强大信心，完全取得了预期的市场效果。
解决“三感”缺失难题
在极其纷乱的市场信息中，要想被消费者发现，做法似乎只有两种：要么把自己包装得完全与众不同，要么让自己的声音大到盖过所有信息。巨大的声音需要巨额广告资金支撑，几乎所有的中国药企都难以长期支撑。所以，把产品打扮得与众不同更现实些。新包装新机理这些手段都对解决发现感问题很有帮助。但更重要的是，必须要有销售观点和主张，有观点和主张的产品，相当于有头脑的人，更容易让人记住。观点和主张可以多从心理角度入手，比如“孩子补钙你选对了没有”等等。如果能有幸找到与品牌气质相符的形象代言人，往往能起到事半功倍的效果。另外，在符合品牌调性的前提下，创造独特的视觉符号也是上佳武器。比如黄氏响声丸的脸谱形象，羚锐通络祛痛膏的皮影形象。总而言之，创造发现感的核心就是要做到与众不同。
紧迫感主要存在于补益类产品和保健品的传播策划中，解决这类问题有个屡试不爽的方法，就是对典型症状进行总结归纳，加以准确形象的描述，让消费者能自我判断，从而引起他们的强烈共鸣。在总结出典型症状之后，要多在消费者中进行测试，看看到底哪些更容易打动他们，就可以把这些话作为主诉求。比如脑白金打广告之前，就让营销人员去做一周售货员，面对面地向消费者推销产品，记录下在推销产品过程中说了哪些话，推销效果最好的那些话就是广告中要说的话。
解决信任感不是一蹴而就的事情，它是一个长期坚持的过程。从某种意义上说，做品牌很大程度上就是为了解决信任感。
解决信任感可以动用一切对形成信任有帮助的道具。比如，是上市公司的，要告诉消费者这个信息；使用原产地的，要告诉消费者哪里产的才是原产地药材；用高科技手段生产的，就要用形象通俗易懂的语言，告诉消费者技术高在何处……切记，信任感不是泛泛喊出来的，一定要用细节来证明。
一般来说，关系到消费者身体健康的产品，尽量不要用滑稽搞怪的风格做广告，真诚、亲切、正气的调子更容易赢得消费者的好感。当然在深度了解产品属性及消费者心理后也可以适当运用一些诙谐幽默或者夸张的手段来刺激消费者以形成共鸣与记忆。但这种手法可能只适合某一类产品比如止痒类、止泻类、鼻炎类等等。对于大多数OTC产品走正路、树正气是更值得在传播中去做的事。病痛毕竟是痛苦的，拿别人的痛苦寻开心、找乐子，怎么说都不是一件光明正大的事。张家祎）
